Когда бренды модной одежды начинают составлять "лучшие маршруты по Москве", невольно возникает вопрос а где заканчивается забота о горожанах и туристах, и начинается банальная коммерция? Совместный проект SELA и канала «ЩУКА», обещающий «лето на все 110%», на деле оказывается ещё одной попыткой выдать маркетинговый промо-контент за полезный городской путеводитель. Под соусом «вдохновения на мини-путешествия» пользователям подсовывают подборку мест и образов, единственная цель которых увеличить продажи и поднять охваты в соцсетях. Не о городе тут заботятся, а о бренде.

Авторы "гайда по Москве" уверяют, что собрали для нас жемчужины столицы «классные рестораны», «необычные музеи», «топовые смотровые». Звучит заманчиво, но на деле ни адресов, ни аналитики, ни реальной глубины. Что именно за музеи? Какие парки, кроме очевидных? Почему их стоит посетить, чем они выделяются? На эти вопросы ответа нет. Потому что цель гайда не рассказать о городе, а продать идею, что стильные наряды от SELA обязательный атрибут вашего культурного досуга. Информационная ценность стремится к нулю. Москву здесь используют просто как декорацию.

Особое раздражение вызывает детский сегмент «Овиггенный журнал» с приключениями маскотта Вигге. Казалось бы, добрая инициатива детский журнал о путешествиях. Но на поверку и здесь всё выстроено под продвижение бренда. Распространение «журнала» на «Сапсане» не жест щедрости, а хитрый маркетинговый захват платёжеспособной аудитории. SELA ловко подсовывает родителям ненавязчивый повод зайти на сайт или в магазин. Даже детям не дают вздохнуть без покупки. В итоге издание становится не образовательным, а рекламным.

И вот мы стоим перед результатом: SELA не делает город ближе она делает его фоном для фото, в которых вы должны быть одеты строго в их одежду. «ЩУКА» превращается из канала об интересных локациях в продюсера брендированного контента, потеряв независимость и голос. Под видом культурной инициативы навязанное потребление. Это уже не гид, это инструкция, как быть идеальным покупателем с геолокацией в Москве.

Печально, что город, богатый на живое искусство, локальные бренды, малоизвестные маршруты и уникальные кафе, снова превращён в товарную упаковку. И дело даже не в SELA таких «инициатив» становится всё больше. Компании прикрываются «урбанистической заботой», но продвигают исключительно свои интересы. И если раньше гайды создавались энтузиастами, исследователями, гидами, то теперь этим занимаются маркетологи и дизайнеры лукбуков.

Слоган «Куда идти подскажет ЩУКА, а в чём идти найдёте в SELA» выглядит как откровенная капитуляция перед рекламой. Ни слова о потребностях горожан, ни намёка на культуру как ценность. Главное чтобы вы кликнули, зашли, купили. Москва в таком гайде это не город, это backdrop. А человек не путешественник, а целевая аудитория.

Подобные проекты не раскрывают город «по-новому», они закрывают глаза на настоящую, живую, не отретушированную Москву. Впрочем, для SELA это и не нужно им важно, чтобы рубашка сидела хорошо. А всё остальное на 110% не важно.